Inhalt des Buches

(Bezug nur über den Buchhandel*)

Mit der Trilogie Markenpolitik 1 – 3, dreimal ist Bremer Recht, will mein unterbewusstes Freudsches Es offenbar seine intellektuelle Eitelkeit befriedigen, obwohl mir mein bewusstes Ich nach Vorlage des ersten Bandes glaubhaft versichert, dass ich altruistischer Weise nur Wissen und Erfahrungen weitergeben wolle. Mein Über-Ich, das Gute in mir, winkt ab und verortet nur die übliche hanseatische Umtriebigkeit, die aber, ohne dass ich etwas dafür könne, meinem steinzeitlichen Jagd – & Beutedrang geschuldet sei, denn die Steinzeit wäre psychosozial gesehen noch lange nicht vorbei. Recht haben wohl alle drei!

Zeit auf ein Wort entre nous ist es aber allemal.
Im Klartext. Zur Orientierung. Zum Abgleich.
Kritisch aber Konstruktiv.
Unabhängig aber alles andere als neutral.

Der klassische Markenartikel des FMCG – Sektors, dem ich mein Auskommen danke,
leidet schon seit Jahren Not.

Die Symptome sind unübersehbar und werden allenthalben, so als sei man schon jenseits des Schmerzempfindens angelangt, nur noch mit einem resignierendem Achselzucken abgetan: Deprimierend hohe Flopraten, Verdrängungswettbewerb & Aktionspreis-Karusselle, Verbraucherfrust als Reaktion auf produkt- & kommunikationsseitige Seichtheiten und Mogelpackungen, unerfüllte Hoffnungen auf Erlösung durch markenpolitische Wunderheilungen oder neue Medien, Leitbildwerdung der Discounter und last but not least ein agiler Enthüllungsjournalismus in Bezug auf Sein & Schein des real existierenden Markenartikels.

So schaut es halt aus, wenn das Grundkapital des Geschäftsmodells Marke, das gutwillige Vertrauen der Verbraucherschaft, Schaden nimmt.

Individuelle Not kennt indes kein kollektives Gebot.

SOS. Rette sich wer kann. Koste es was es wolle. Aber wie?

Schönfärberei, Aussitzen und markenpolitische Rutengängerei helfen selbstredend nicht. Es gilt das Übel bei der Wurzel zu packen.

Hauptursachen der Marken – Krise im FMCG -Sektor sind abseits der physischen Marktsättigung als Fanal und Schreckgespenst einer wachstumsfixierten Überflussgesellschaft unattraktive Preisleistungsverhältnisse, also schlichtweg Wettbewerbsschwäche.

Zu wenig Value for Money.

Eine nachhaltig erfolgreiche Markenpolitik ist ohne die werthaltige Substanz einer wettbewerbsrelevanten Leistungsidee mit einem erlebbaren Qualitätsnutzen zu einem wettbewerbsgerechten Preis nicht darstellbar. Ausnahmen bestätigen nur die Regel.

Am denkwürdigen  Ausspruch von Abraham Lincoln führt kein Weg vorbei:

„You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time,
but you can not fool all of the people all of the time.”

Nachdem Sie in Markenpolitik 1 – Prinzipien Gelegenheit finden sollten, Ihre markenpolitischen Grundsatzauffassungen abzugleichen, biete ich Ihnen in Markenpolitik 2 – Praxis Gelegenheit, Ihre Kampfkraft auszuloten.

Der zweite Teil meiner als Trilogie angelegten Tour d’Horizon, die man meines Wissens nur in Deutschland »Tour de Raison« nennt, schließt nahtlos an den ersten an. Wer noch keine Gelegenheit fand, sich Teil 1 zu Gemüte zu führen, hat, soweit man hört, etwas verpasst und sollte das besser nachholen, zumal ich den Essay in Kapitel 1, »Markenpolitische Leeren und Lehren«, als Leitartikel zu Markenpolitik 1 und nicht etwa als rein replizierende Zusammenfassung angelegt habe.

Ich möchte meine bescheidenen Anmerkungen, wie schon in Teil 1, weder als Kassandraruf noch als Belehrung verstanden wissen, sondern als Angebot oder mehr noch Aufforderung, daran Ihr Know-how als Marketingmanager zu messen und – egal ob im Konsens oder in der Konfrontation – bestätigt zu sehen oder auch zu erweitern.

Es geht ans Eingemachte, wo es sein muss bis ins Detail.

Wenn ich dabei kein Blatt vor den Mund nehme und die Dinge beim Namen nenne, geht es mir nicht um vordergründige Provokation oder bloße Effekthascherei.

Klartext ist allein eine Frage der Effizienz!

Der hoffnungsfrohe Nachwuchs, Studierende und vor allem die Interessierten anderer Fachbereiche sind hochwillkommene Hospitanten, denen ich einen möglichst leichten Zugang zu der fraglos komplexen Materie bieten will.

Allgemeinverständlichkeit und Plausibilität gehen stets Hand in Hand.

Markenpolitik 2 zielt wie schon Markenpolitik 1 auf das klassische Markenartikelgeschäft der FMCG (Fast Moving Consumer Goods) und dabei die anspruchsvolleren Offensivoperationen der Produktneueinführungen und Relaunches ab.

Es werden aber auch Interessierte anderer Branchen profitieren, da sich die markenpolitischen Ansatzpunkte und Hebel gleichen.

Wer im Verdrängungswettbewerb aus dem Mittelfeld heraus auf die Überholspur gelangen oder als Newcomer gar das Feld von hinten aufrollen will, braucht einen Turbolader in Gestalt von kraftvollen Markenideen.

Aber wie initiiert und organisiert man Innovation und wie kommen dabei Produkte respektive Marken mit Perspektive heraus? Gibt es einen Königsweg? Was kann Marktforschung dazu beitragen?

Zunächst müssen Markenwertigkeit, Produktqualität und Preis mit dem Maßstab der Verbraucherwahrnehmung eine authentische Einheit sein. Der Preis ist so gesehen kein autonomer Aktionsparameter, sondern variiert mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wie also werden preispolitische Handlungsspielräume sicht- und operativ nutzbar gemacht?

Hoffnungen auf Werbewunder erfüllen sich nur selten, aber eingängige Inszenierungen überzeugender Markenideen können wahre Wunder wirken.

Wie beurteilt und misst man eigentlich Werbewirkung und wie brieft, selektiert und steuert man Werbeagenturen? Was taugen Kampagnentests und worauf sollte man bei der Produktion von Werbung achten?

Der Löwenanteil des Marketingbudgets fließt im Normalfall in den Mediaetat. Hier geht es sozusagen in die Vollen.

Mediastrategie und -planung gründen zwar im starken Maße auf Fachwissen, aber ist alles allein nur Expertensache?

Verkaufsförderung und POS-Marketing haben den Nimbus des Nahkampfes an der Verbraucherfront und vermitteln vielen den Eindruck, so gingen die Dinge ernsthaft voran.

Aber geht die Post dabei wirklich ab und vor allem wohin?

Marketing und Vertrieb sind sich infolge einer elementar unlogischen, um nicht zu sagen kruden Verantwortungsteilung häufig gram, worunter die Geschäfte unnötigerweise leiden.

Wie macht man aus Marketing und Vertrieb eine schlagkräftige und solidarische Aktions- und Verantwortungsgemeinschaft?

Die Handbücher über Organisation und Führung füllen reihenweise Bibliotheken und signalisieren damit die Verselbständigung einer schaffens-frohen, durch eine Heerschar geschäftstüchtiger Beratungsunternehmen gefütterten Personalbürokratie. Die Erfolge erscheinen gemessen am Aufwand aber eher bescheiden, denn mit der Zufriedenheit und Motivation von Mitarbeitern – im Übrigen aller Führungsebenen – ist es im Spektrum einschlägiger Analysen, die von Zeit zu Zeit das Licht der Öffentlichkeit erblicken, gelinde gesagt nicht weit her. Tabuisierung oder Wahrung des schönen Scheins helfen selbstredend nicht weiter.

Was ist, pro domo gesprochen, im Marketing abseits Professionalisierung zur Förderung von Inspiration und Eigeninitiative zu tun?

Ist Fortune, die wichtigste aller Managertugenden, lehrbar?

Marketingpläne sind oftmals lexikale Machwerke, die ihren operativen Zweck der kompakten, schlüssigen und instruktiven Information verfehlen.

Worauf ist zu achten, wenn man bei Marketingplänen Klasse statt Masse will?

Souveränität bzw. Coolness ist eine Sache professioneller Selbstorganisation und des Stellungsspiels. Mit Tschakka-Übungen vor dem Spiegel ist es natürlich nicht getan.

Wo stehen Sie goldrichtig, wie machen Sie sich mental fit und wie begegnen Sie dem Stress?

Anstelle einer herkömmlichen Summary gibt es 10 Ratschläge für die markenpolitische Praxis, um im Kampfgetümmel des Marktes zielsicher & kraftvoll zustoßen zu können.

*keine Bestellmöglichkeit über den Autor